Khuyến mãi - Đâu là điểm dừng?!
Bước vào siêu thị ngày nay, người ta dễ bị hoa mắt vì khuyến mãi.
Khuyến mãi tràn lan. Đó là nỗi đau của nhà sản xuất và niềm sung sướng của người tiêu dùng.
Theo một nghiên cứu, phần lớn những người đi mua sắm tại siêu thị ở Việt Nam hiện nay đều chủ động tìm kiếm khuyến mãi. Họ biết ở đâu đó sau những kệ hàng, nhà sản xuất đã dành sẵn cho họ một món đồ nho nhỏ bên cạnh món hàng mà họ sẽ bỏ tiền ra mua. Họ mặc định điều đó như một bản năng. Đơn giản, họ đã nhiễm phản xạ có điều kiện của chính các nhà sản xuất luyện cho họ.
Khuyến mãi là cách đơn giản nhất và có tác động rõ ràng nhất lên doanh số. Nếu bạn có dịp nhìn vào bảng dự báo sản lượng của một nhãn hiệu thì rất rõ ràng, khuyến mãi luôn là chỉ số rõ ràng nhất cho việc tăng sản lượng bán lên vài chục phần trăm, điều mà bất cứ người quản lý nhãn hiệu nào cũng mong muốn. Thế nhưng, ở đó, khuyến mãi chỉ đơn thuần là một con số khô khan, không hơn không kém. Nó không phản ánh tiềm năng cũng như mối đe dọa đến nhãn hiệu.
Có nhiều cách nhìn nhận về khuyến mãi, nhưng hai quy mô chính của khuyến mãi cho người tiêu dùng theo cách phân loại của người làm marketing gồm có: khuyến mãi “mì ăn liền” và khuyến mãi theo chủ đề.
Khuyến mãi “mì ăn liền” hay khuyến mãi ngắn hạn là những hình thức khuyến mãi tự phát trong một thời gian ngắn nhằm để đẩy mạnh doanh số hoặc nằm trong một chương trình truyền thông nhãn hiệu, chương trình cải tiến sản phẩm. Những khuyến mãi kiểu này hầu như chỉ để đẩy mạnh doanh số cho các nhà quản lý thương hiệu phô trương nội bộ về tác động tích cực của chương trình hơn là liên hệ nhiều đến định vị nhãn hiệu. Những khuyến mãi nước xả tặng đường, dầu gội đầu tặng bát thủy tinh thuộc loại này. Không ai dám nói nó không hiệu quả vì chắc chắn người tiêu dùng sẽ vẫn mua nhiều hơn để lấy thêm một cân đường hoặc thêm một cái bát đựng canh. Nhưng xét về xây dựng định vị nhãn hiệu, đây là những khuyến mãi hoang phí. Đơn giản, tác động của nó tới định vị nhãn hiệu là bằng không, nếu không muốn nói là âm. Tại Việt Nam, những khuyến mãi kiểu này thực sự “làm hư” người tiêu dùng. Khi đó, mọi nhãn hiệu đều chỉ là hàng hóa đơn thuần, mang lại cho họ những món quà thực dụng nhưng rất chung chung. Những chiếc bát thủy tinh, áo mưa giấy, gói đường hay chai nước ngọt coca được bọc kèm sản phẩm đều rất có ích, những hiểm họa của chúng là, tất cả các nhãn hiệu đều làm được điều đó. Và nếu bạn bị mất khách hàng chỉ vì một chai coca bọc vào sản phẩm của đối thủ thì đó đáng là điều đáng suy ngẫm cho nhãn hiệu. Phong trào khuyến mãi tràn lan này được bắt đầu từ những công ty hàng tiêu dùng nhanh tiên phong như Unilever hay P&G. Càng ngày nó càng trở nên trầm trọng hơn khi sức ép của các chủ siêu thị bắt đầu đè nặng. Những nhãn hiệu có khuyến mãi sẽ được ưu tiên hơn về vị trí, về đặt chỗ giới thiệu sản phẩm, v.v… Nhà nhà khuyến mãi, người khuyến mãi tạo nên bức tranh hỗn loạn của siêu thị hiện nay. Hiện tại hầu như chưa có một cách giải quyết thỏa đáng cho tình trạng bát nháo này. Nếu bạn không khuyến mãi, bạn sẽ bị bẹp dí. Phát triển nhãn hiệu ư? Phản xạ có điều kiện một khi đã hình thành trong đầu người tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng rất nghiêm trọng tới quyết định mua hàng của họ. Và khi đó, lợi thế của định vị đã bị khuyến mãi “mì ăn liền” ảnh hưởng khá nhiều.
Hình thức khuyến mãi theo chủ đề là hình thức khuyến mãi quy mô lớn hơn. Khuyến mãi chủ đề thường được dùng nhằm:
- Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
- Kích thích tiêu thụ quy mô lớn
- Tận dụng mùa vụ
- Tưởng thưởng người tiêu dùng trung thành
Nhìn vào mục đích ta dễ thấy đây là hình thức khuyến mãi có lợi hơn nhiều. Tuy nhiên, để làm được khuyến mãi này, luôn cần có nhiều đầu tư về thời gian, tiền của và nhãn hiệu phải có những lợi thế sẵn có nhất định về mặt hình ảnh. Khuyến mãi chủ đề cần phải được xây dựng trên một ý tưởng chủ đạo và có những hoạt động marketing đồng bộ hỗ trợ như quảng cáo TV, báo chí, PR, v.v… Tuy tốn kém và khó khăn hơn nhưng hình thức khuyến mãi này thực sự giúp xây dựng nhãn hiệu. Nó đem đến những thông điệp cho người tiêu dùng theo một cách gây chú ý hơn, thực dụng hơn nhưng vẫn hiệu quả. Và ngay cả xét về lợi ích kinh doanh, chắc chắn khuyến mãi chủ đề sẽ giúp mang tới doanh số lớn trên quy mô lớn hơn.
Sử dụng hình thức khuyến mãi nào thực ra sẽ phụ thuộc vào hoàn cảnh. Nhưng giá mà các nhà làm marketing không chạy đua với nhau cho ra thị trường những quà tặng kiểu dầu ăn hay bát sứ thì có lẽ cuộc sống của họ đã dễ thở hơn. Và nếu họ bỏ tiền của và công sức ra cho một kết quả dài hạn hơn thì có lẽ người tiêu dùng đã không bị “hư hỏng” như ngày nay. Nhưng cuối cùng thì ngày mai vào siêu thị, chắc rằng bạn vẫn sẽ mua một gói bột nêm có tặng thêm chiếc bát.
Bài này làm tớ nhớ một tranh luận khá gay gắt trên box Marketing khá lâu rồi, một bên (có tớ) phản đối việc khuyến mãi ngay khi launch sản phẩm mới, một bên bảo phải có khuyến mãi như vậy. Nhưng có vẻ như càng ngày việc khuyến mãi ngay khi sản phẩm vừa ra đời càng phổ biến hơn, nó đi ngược lại lý thuyết marketing cổ điển, rằng khuyến mãi chỉ thực hiện trong giai đoạn suy thoái của vòng đời sản phẩm. Dù sao thì tớ vẫn bảo vệ lý thuyết này, vì như đã nói ở trên, khuyến mãi nhiều khi làm hư người tiêu dùng và làm hỏng hình ảnh nhãn hiệu.
Đứng dưới tư cách là khách hàng thì tớ là người miễn nhiễm với các bài khuyến mãi
Vừa mới hôm kia đi siêu thị, đứng trước quầy bán Herbal shower của Double rich, có 3 mùi khác nhau nhưng không hiểu sao riêng cái mùi tớ định mua lại không có khuyến mãi, còn 2 cái còn lại thì được dính thêm 1 … chiếc cốc thủy tinh. Tớ vẫn chọn cái tớ thích hơn là cái cốc.
Khuyến mãi khi launch sản phẩm mới đúng là có 2 luồng ý kiến trái ngược, ngay cả với những người làm marketing. Bản thân tớ cũng không ủng hộ lắm quan điểm này. Khuyến mãi sẽ có hiệu quả tốt tới branding khi làm dưới dạng thematic và chỉ đứng riêng nó. Thông điệp của launch sản phẩm mới chỉ nên dành cho sản phẩm, không nên là khuyến mãi. Một hình thức phổ biến là “Giá dùng thử”. Cách này có thể kích thích trial, nhưng có lẽ là không tốt về lâu dài, một khi khách hàng đang mua sản phẩm giá thấp, họ sẽ miễn cưỡng trả giá cao hơn, trừ khi sản phẩm thực sự khác biệt về tính năng.